Après un début de carrière chez Havas, Michel Dachary entre dès 1979 chez ODA, la régie publicitaire des Pages Jaunes, alors simple annuaire des PTT où il supervise le lancement du 3611 sur Minitel. En 1996, il prend la direction générale du groupe qui sera revendu deux ans plus tard par Vivendi à France Telecom, introduit en bourse avec Wanadoo en 2000 puis seul en 2004 et enfin racheté par deux fonds d’investissement en 2006. Rencontre avec le patron de ce nouveau poids lourd de l’internet français.
JB - Michel Datchary bonjour. Que représente l’internet pour votre groupe ? L’entreprise PagesJaunes est elle devenue une « dotcorp » ?
...]MD - Bonjour. Historiquement, PagesJaunes est une régie publicitaire (ODA), née au sein du groupe Havas, et qui a récupéré l’édition de l’annuaire à la faveur de son rachat par le groupe France Telecom. La société bénéficiait déjà de l’expérience du Minitel mais il est vrai qu’elle a vraiment changé de cap avec l’arrivée de l’internet à la fin des années 90.
En 2007, Le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 1,158 milliard d’euros dont 400 millions sur le Net, une activité qui n’est pas encore majoritaire mais qui affiche néanmoins une forte croissance et une excellente rentabilité. Je ne sais pas si nous pouvons nous désigner comme une « DotCorp » mais il est vrai qu’en terme de revenus publicitaires, nous sommes désormais le sixième groupe internet mondial (ndlr : derrière Google, Yahoo, AOL, Microsoft et At&T) et probablement premier ax-equo avec Google sur le marché Français.
JB - Sur le net, comment se ventile votre activité entre l’annuaire et d’autres activités comme la création de sites web, la cartographie, la régie pub ou les petites annonces ?
MD - 98% de notre chiffre d’affaires a pour origine les 760 000 annonceurs professionnels qui investissent sur l’annuaire, un média qui leur offre par ailleurs un excellent retour sur investissement.
Sur le Net, nous disposons d’environ 470 000 annonceurs qui génèrent 360 millions d’euros d’investissement sur pagesjaunes.fr, le reste étant réalisé par QDQ.com en Espagne, Mappy et Horyzon ou AnnoncesJaunes, qui sont des activités encore récentes.
JB - Pourquoi avez vous décidé d’acheter la régie Horyzon Media ? Est-ce une volonté d’élargir l’audience de ces milliers d’annonceurs ?
MD - Le développement de cette audience se fait au travers d’innovations technologiques telles que le portage de PagesJaunes sur les téléphones mobiles, deuxième site français derrière Météo France, la diffusion de nos informations sur Mappy ou le partenariat avec le constructeur Mio qui intègre les 4 millions de professionnels PagesJaunes dans ses navigateurs GPS, soit autant de points d’intérêt pour l’utilisateur.
Le rachat d’Horyzon s’explique au contraire par notre volonté d’aller chercher de nouveaux annonceurs. L’essentiel de notre clientèle est en effet constituée d’annonceurs locaux, TPE et PME, et malgré la puissance de pagesjaunes.fr, cinquième site français en nombre de visiteurs, nous souhaitions toucher plus efficacement les grands annonceurs nationaux et internationaux.
Nous avons envisagé de sous traiter cette activité mais il nous a semblé stratégiquement plus pertinent de racheter une régie indépendante et dynamique comme Horyzon qui réalise justement 100% de son chiffre d’affaires avec ce type d’annonceurs.
JB - Estimez vous que les programmes de liens sponsorisés de Google, Yahoo ou Microsoft menacent votre coeur de métier ?
MD - Il y a effectivement des points de convergence : Google fait de la recherche, Google vit de la publicité, Google a des milliers d’annonceurs. Mais nos modèles économiques restent différents et le nôtre, basé sur un forfait, convient à nos annonceurs.
Notre priorité n’est pas de lancer un moteur de recherche web mais au contraire de nous renforcer dans la recherche “pratique” : bonnes adresses, cartes, photos de ville ou désormais petites annonces immobilières ou automobiles.
JB - Regardez vous le marché des serveurs de bannières publicitaires ? Réfléchissez vous à de nouvelles formes de ciblage publicitaire ?
MD - Notre nouvelle filiale, HoryzonMedia, travaille avec Open AdStream et Trade Doubler sur le web et SBW sur les mobiles. Mais nous sommes très prudents concernant l’usage des données sur les internautes naviguant sur nos sites.
Selon l’Observatoire des tendances de communication et consommation on-off-mobile.com, lancé par le groupe PagesJaunes, les internautes restent majoritairement hostiles à ces nouvelles formes de publicité jugées trop intrusives.
JB - Votre ancien actionnaire, Vivendi, a cherché à vous racheter tandis que France Telecom de son côté semble relancer des “pages orange” avec le 118 712. Auriez vous intérêt à vous rapprocher, à nouveau, de l’un d’entre eux ?
MD - Il peut exister des points de convergence et des sujets de partenariats avec les sociétés que vous mentionnez et dont nous avons été filiale. Mais beaucoup d’eau a coulé entre la cession par Vivendi pour 2,5 milliards de francs et la valeur actuelle de l’entreprise de plus de 4,5 milliards d’euros. La société a apporté beaucoup de valeur à ses actionnaires, de services à ses utilisateurs et d’efficacité publicitaire à ses annonceurs.
JB - A quoi ressemblera PagesJaunes en 2010 ? Le papier aura t’il disparu ?
MD - Le Minitel aura disparu mais l’annuaire papier reste plébiscité par nos utilisateurs et nous continuons d’ailleurs d’y investir avec de nouvelles technologies comme le code barre 2D.
D’ici 2010, je pense que nous aurons conservé le même modèle mais que le numérique sera devenu prépondérant dans notre activité ce qui est loin d’être le cas des autres grands médias français qui ont longtemps jugé que le Net cannibaliserait leur activité.
JB - Michel Datchary, je vous remercie.
