Pour Hiroyuki Shimizu, analyste Gartner, la baisse de prix récemment consentie par Toshiba sur les lecteurs HD DVD de salon n'empêchera pas au format concurrent, le Blu-ray emmené par Sony, de s'imposer auprès du consommateur dans le courant de l'année 2008. C'est la première fois qu'un cabinet d'études indépendant pronostique de façon aussi catégorique la victoire de l'un ou l'autre des deux formats optiques dédiés à la haute définition.

« Gartner estime que la baisse de prix de Toshiba prolongera quelques temps la durée de vie du HD DVD, mais la quantité limitée de titres disponibles portera un coup fatal à ce format », indique Hiroyuki Shimizu dans le « Semiconductor DQ Monday Report » du 28 janvier. « Gartner s'attend à ce que le Blu-ray ait remporté la victoire auprès du consommateur d'ici la fin de l'année 2008, et à ce que la guerre prenne fin ».

Suite à l'annonce de l'abandon du HD DVD par Warner au profit du Blu-ray, quelques jours avant l'ouverture du salon CES, Toshiba a pris le parti de baisser les prix de l'ensemble de sa gamme de lecteurs de salon haute définition. Le fabricant a reconnu que la défection de Warner lui portait un coup, mais refuse toujours officiellement de s'avouer vaincu. Misant sur les qualités intrinsèques de son format et sur une politique tarifaire agressive, il continue à affirmer que le HD DVD constitue le meilleur choix pour le passage à la haute définition, et mène une importante campagne de communication, qui verra la diffusion, début février aux Etats-Unis, d'un film publicitaire lors du SuperBowl.

Avec ces baisses de tarif consécutives, Toshiba parvient cependant à ramener le prix de ses lecteurs HD DVD d'entrée de gamme au niveau de celui de certains lecteurs DVD, à moins de 200 euros, ce qui pourrait lui permettre d'enregistrer de nouvelles ventes. Du côté des studios hollywoodiens, le fabricant nippon peut toujours compter sur le soutien de Paramount et d'Universal qui, officiellement, n'envisagent pas de passer au Blu-ray.