Alain Sanjaume est directeur de Wunderloop France, une société spécialisée dans les solutions publicitaires de ciblage comportemental.

Facebook a défrayé la chronique en octobre dernier en annonçant la commercialisation du profil de ses membres à des annonceurs via « Beacon », sa solution de publicité par ciblage comportemental. Des rumeurs courraient depuis août. Simultanement, Microsoft annonçait devenir la régie publicitaire exclusive de Facebook, en échange d'une prise de participation à son capital, permettant ainsi de valoriser Facebook à plus de 15 milliards de dollars.

FMyspace n'a mis que dix jours à réagir en annonçant à son tour une solution qui porte le nom de « HyperTargeting ». Certes et compte tenu de son lancement rapide, les fonctionnalités de la solution sont limitées. Cependant, les annonceurs en test ont vu une amélioration des performances de leur publicité augmenter de 300%.

Dix jours plus tard Google annonçait son concept « Open Social ». Une partie des standards définis dans ce concept concerne la publicité. Dix jours plus tard, le réseau social Xing, annonçait l'arrivée imminente de sa solution publicitaire. Cela bouge vite dans l'univers des réseaux sociaux et de la publicité, le nerf de guerre et unique moyen pour eux de faire du chiffre d'affaires.

Dans l'absolu, le système initial de Facebook permettait à un candidat conservateur aux élections présidentielles américaines, d'envoyer un message publicitaire spécifique aux membres de Facebook ayant déclarés être démocrate, homosexuel et d'origine ethnique latino-américaine… Un message publicitaire différent pouvait être envoyé aux membres de Facebook ayant plus de deux enfants, passionnés de sport et d'économie. Le top du top en matière de ciblage publicitaire, surtout juste avant les campagnes électorales aux USA.

Mais en Europe les lois sont différentes et les notions de respect de la vie privée plus sensibles, surtout quand on parle de politique, de préférence sexuelle ou d'origine raciale. D'où la levée de bouclier obligeant le fondateur de Facebook à présenter publiquement des excuses et à apporter des modifications sur sa solution.

Pour l'expert en ciblage comportemental, le problème de ces réseaux sociaux est que leur ciblage n'est basé que sur des données déclaratives. Or l'objet même de ces réseaux sociaux est de donner à leurs membres l'occasion de s'amuser et de délirer. Alors les informations déclarées par les membres sont-elles vraies ?

Pour rester dans du classique, pensez-vous que les femmes déclarent leur véritable âge? Des hommes ne s'amuseraient-ils pas à se faire passer pour des femmes dans ces réseaux sociaux ? Un étudiant qui aurait déclaré gagner plus de 100 000 euros par an pour rigoler et épater les copines, recevra-t-il des publicités pour des vols en 1ère classe et des hôtels 5 étoiles alors que pour ses congés il prend un billet jeune SNCF et fait du camping.

L'annonceur verra-t-il un retour sur investissement de sa campagne publicitaire ? Son image sera-t-elle brouillée face à ce public non intéressé ?

Le vrai ciblage comportemental doit mixer les méthodologies de profiling des internautes. Les données déclaratives doivent être vérifiées par des données de surf, de search, de clics sur les bannières publicitaires, des statistiques, des outils de panel et d'analyse d'audience, questionnaires envoyés aux internautes, .... Le vrai ciblage comportemental se fait avec des algorithmes complexes et non avec une solution simpliste à base de données déclaratives.

La solution de Facbook va être examinée par la Cnil selon un communiqué de presse diffusé par leurs soins. Une erreur de jeunesse du produit dans une course effrénée vers les budgets de publicités par ciblage comportemental.

Si vous aussi vous êtes sur les réseaux sociaux, retrouvez-moi sur Facebook sous mon vrai nom (Alain Sanjaume). Mais je ne vous promets pas que toutes mes données déclarées soient exactes…