General Manager France de Bigmouthmedia, Michael Pean s'interroge sur l'impact de la fin des remises Google sur l'activité des agences de webmarketing.

En septembre dernier, Google annonçait la fin programmée de son BPF (Best Practise Funding) et de son « Growth Kicker », ses programmes d'aide aux agences de webmarketing. En clair c'est un peu comme si le plus grand quotidien français décidait de supprimer les remises sur les achats d'espaces effectués par les agences de publicité. Voilà qui remettrait en cause la rentabilité, voire la pérennité de bon nombre d'entreprises du secteur de la communication et par là même la viabilité des campagnes de leurs clients.

On pourra se demander si Google n'est pas en train de scier la branche qui le supporte, car les agences sont de grandes apporteuses d'affaires pour le moteur de recherche. Cependant, cette décision relève d'une certaine logique : Google souhaitait développer rapidement la pratique du Search Marketing et l'installer dans les habitudes de communication online des annonceurs. Maintenant que cela est établi et fonctionne à plein, il n'y a aucune raison pour que Google maintienne ses initiatives. Cela n'est d'ailleurs pas vraiment une surprise pour les observateurs, car le moteur a depuis longtemps commencé à réduire les avantages accordés aux agences. Un certain nombre de pays, comme les États-Unis par exemple, se passent déjà du BPF et du Growth Kicker pour les achats de mots-clés.

Ces deux programmes qui, au départ, étaient censés encourager les agences à développer leurs investissements sur le moteur de recherche, avaient fini par devenir une sorte de méthode de rémunération pour certaines agences. Il existait en effet un modèle économique où les remises étaient reversées directement aux clients. Et afin d'en bénéficier le plus souvent possible, certains gros utilisateurs du pay-per-click de Google faisaient passer les budgets d'agence en agence.

C'est donc ce système particulier qui sera le premier affecté par la fin de ces remises, car les marges des agences le pratiquant seront directement attaquées. Cependant, cela aura aussi de véritables avantages, en particulier d'apporter une plus grande transparence à ce secteur. La facturation sera ainsi plus claire en évitant le « dumping » que certains pourraient être tentés de pratiquer pour remporter des contrats.

Cela offrira également un système plus juste pour les agences qui travaillent beaucoup avec des secteurs saisonniers comme le tourisme. Elles ne souffriront plus ainsi des contraintes de ces aides dont elles ne bénéficiaient que rarement à cause de cette saisonnalité.

Enfin, cela amènera les agences à travailler sur la qualité du service fourni aux clients à travers une gestion des campagnes rigoureuse et professionnelle afin d'être plus efficace et d'assurer un ROI maximum.

D'aucuns pourraient penser que Google ne cherche qu'à pressurer les agences pour profiter au maximum de la manne financière du marché publicitaire online et que cette pression va encore s'intensifier dans le futur. Mais il est aussi certain que le moteur de recherche continuera à se servir des agences pour promouvoir ses offres auprès des clients. Ce sera donc, si tout se passe bien, un échange de bons procédés, chacun apportant à l'autre un potentiel commercial. Et tout le secteur a intérêt à ce que ces relations restent cordiales afin que tous profitent au maximum du développement des investissements online.