Havas Digital mesure la visibilité d'une publicité en ligne via l'analyse de l'activité clavier-souris des internautes. Ce spécialiste du marketing interactif (groupes Havas Media/Alenty) vient d'ailleurs de publier les premiers résultats d'une étude sur la durée de visibilité de la publicité en ligne. En moyenne une bannière est, par exemple, visible pendant environ vingt secondes.

Outre le taux de clic, Havas Digital et Alenty souhaitent fournir aux annonceurs un indicateur « plus adapté » : l'engagement. « En mesurant en effet le temps pendant lequel la création est visible par l'internaute, l'engagement de ce dernier devient un nouvel élément de "métrique" et un réel indicateur de performance, indice précieux de visibilité pour les annonceurs de la Toile », explique le communiqué. Havas Digital compte ainsi se différencier d'autres analystes tels que Comscore, Nielsen ou même Google.

Menée du 14 avril au 31 mai dernier, l'étude a été réalisée sur neuf sites représentant diverses catégories (portails classiques, portails vidéo, sites média... ) et vingt emplacements publicitaires, représentant près de dix millions de bannières mesurées. Elle souligne par exemple que la visibilité moyenne d'un emplacement publicitaire en ligne, tous formats confondus, est de 72,5%. « Ceci signifie que, lorsqu'elle est affichée, un peu moins des trois quarts de la surface de la bannière en question sont visibles ».

Pour une même rubrique et un même format, la durée de visibilité des publicités peut parfois varier de 5,9 à 50 secondes. « Cette durée dépend en effet non seulement de la position de la bannière dans la page, mais aussi du comportement de navigation et donc de l'engagement de chaque internaute », explique Laurent Nicolas, cofondateur d'Alenty. Les fondateurs d'Alenty sont notamment à l'origine du système de statistiques de NetValue et de NetRatings. Sa technologie permet d'analyser la visibilité de chaque élément d'une page internet (bloc de texte, image, publicité), et de détecter la présence de l'utilisateur grâce à son activité clavier-souris.