La confiance des consommateurs reste fragile en matière de commerce électronique transfrontalier. C'est ce que constate la Commission européenne dans une étude réalisée en mars 2008 auprès de 26.000 consommateurs et 7.200 entreprises européennes.

Alors que 33% des consommateurs européens ont effectué au moins un achat sur la toile ( 27% en 2006 ), seulement 7% ont acheté hors de leur pays d'origine ( 6% en 2006 ). Une progression faible qui s'expliquerait par un manque de confiance envers le commerce électronique international, selon la Commissaire européenne à la consommation, Meglena Kuneva. « Les consommateurs et les détaillants commencent à adopter le commerce électronique au niveau national, mais les entraves au marché intérieur ( européen ) persistent encore en ligne », précise-t-elle.

Effectivement, 37% des consommateurs déclarent qu'ils sont plus confiants dans leurs achats en ligne auprès de vendeurs établis dans leur propre pays. Mais, signe encourageant d'évolution, 57% se disent tout aussi ou même plus confiants dans les achats qu'ils effectuent auprès de vendeurs établis dans un autre pays de l'Union. Ce chiffre est même en hausse de 8% par rapport au sondage de 2006.

D'autre part, d'après cette étude, 51% des entreprises européennes vendent déjà en ligne. En revanche seulement 17% de leur revenu provient d'achat effectué à l'étranger. Pourtant,« le potentiel du marché intérieur en ligne est considérable pour offrir davantage de choix et des prix bas aux consommateurs ainsi que de nouveaux marchés aux détaillants, ajoute Meglena Kuneva. Nous devons redoubler d'efforts pour lutter contre les barrières qu'il reste ».

Afin donc de favoriser la confiance des Européens envers le commerce en ligne, la Commission préconise cinq mesures. La première vise à établir une série unique de lois concernant les contrats souscrits par les consommateurs. Une autre invite à réexaminer les restrictions d'Internet parallèlement à la révision du droit européen de la concurrence, ainsi qu'à comprendre quelles sont les restrictions géographiques qui cantonnent l'e-consommateur à ses frontières nationales. S'ajoute à cela, le désir de mettre fin aux pratiques commerciales frauduleuses ou « déloyales », en rapide augmentation dans le cyberespace, et la clarification des règles régissant la collecte de données personnelles. « Je crois que le consentement éclairé est une question centrale de confidentialité, explique d'ailleurs à ce sujet Meglena Kuneva. Le Conseil européen de la protection des données rappelle que notre législation actuelle exige un consentement explicite chaque fois que les données personnelles sont collectées. Mais la réalité sur Internet est encore très éloignée de ces principes », regrette-t-elle.