La publicité fait-elle toujours recette? Pour sa deuxième édition, le baromètre de l'intrusion, réalisé en association avec le cabinet Market Audit pour l'agence de marketing ETO, est soutenu par la Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil). Il souligne la défiance des internautes envers la politique marketing des marques.

« Les entreprises disposent d'outils toujours plus sophistiqués pour réunir un nombre considérable d'informations comportementales sur les consommateurs. De leur côté, les clients sont prêts à délivrer certaines informations en échange de réductions, de cadeaux, d'invitations à des événements privés, d'avantages et de privilèges divers. Pour autant, la peur d'un Big Brother Marchand émerge tout comme les effets de saturation liés à l'e-mail marketing, au SMS et au télémarketing », explique l'agence.

Dans ce baromètre, 70% des personnes interrogés trouvent dérangeant l'enregistrement de données personnelles les concernant. Plus de 80% estiment d'ailleurs que les marques manquent de transparence sur ce sujet. En effet, si elles sont globalement d'accord pour que les enseignes aient accès à des données générales (date de naissance, activité professionnelle, zone de résidence) ou sur leur comportement d'achat (fréquence des visites en magasin, fréquence d'achat de certains produits, les magasins fréquentés…), elles tolèrent de moins en moins la collecte d'informations très personnelles (des événements de leur vie, des données biométriques) ou des modes de collecte intrusifs (les produits qu'ils ont regardés en magasins, les sites Internet qu'ils visitent, les offres reçues par email…).



Pourtant, « la perception globale de l'intrusion semble diminuer par rapport à 2007. Si près d'un tiers des personnes interrogées étaient virulentes l'année dernière, elles sont moins de 30% cette année à considérer qu'il faut se montrer vigilant sur ce sujet, relativise Peter Van Vliet de chez Market Audit. Il faut rapprocher cette évolution des problématiques "pouvoir d'achat" largement mises en avant depuis le début de l'année. Car on constate à la fois un léger recul de l'attraction des magasins, une baisse d'impact des outils marketing (nouveaux ou anciens), mais une recherche toujours de plus en plus marquée des avantages financiers (par l'intermédiaire de chèques-cadeaux ou de bons de réduction) ».

Les nouveaux outils publicitaires ne semblent pas inverser la tendance puisque 69,9% des interrogés ne souhaitent pas recevoir d'offres promotionnelles par SMS. Par ailleurs, le consommateur risque à nouveau d'écarquiller les yeux, lorsque des technologies telles que l'oculométrie (cartographie des points d'intérêts visuels d'un internaute sur l'écran), feront leur apparition dans la stratégie des marques.


L'étude a été réalisée auprès de 30.392 personnes, entre le 22 avril et le 27 mai 2008.